Объём рынка FMCG продаж составил в 2021 году 14 490,9 миллиардов долларов. Сектор ритейла заполнен брендами, продающими одни и те же продукты на практически идентичных условиях. Чтобы выделиться среди конкурентов, нужно суметь подчеркнуть свои самые сильные стороны, гибко подстраиваться под изменяющиеся потребительские привычки и постоянно совершенствовать качество обслуживания.
В этой статье мы расскажем вам о том, что представляет собой рынок FMCG, каковы его особенности и тенденции и какую стратегию вы должны использовать для привлечения покупателей.
Аббревиатура FMCG означает «Fast Moving Consumer Goods», или товары повседневного спроса (широкого потребления). Они обладают коротким жизненным циклом и высокой ротацией из-за постоянного спроса на них или из-за того, что быстро портятся.
Товары широкого потребления покупают чаще других, они продаются в больших количествах и, как правило, имеют невысокую цену. Они предназначены для того, чтобы удовлетворять первичные потребности.
Вот как выглядит тройка компаний-лидеров в сфере FMCG:
Доходы от FMCG продаж обычно довольно низкие. Тем не менее, при больших объёмах продаж они могут приносить значительную прибыль. Для таких товаров характерны большие объёмы производства и высокий оборот, наличие широкой дистрибьюторской сети и низкая маржа для дистрибьюторов.
К FMCG относят следующие категории товаров:
Иногда в этот перечень включают и другие группы товаров — например, электрические батарейки, лампочки, сигареты, алкоголь и так далее. В некоторых случаях в отдельную категорию выделяют хлеб и выпечку или, например, яйца и мясо птицы.
Те же лекарства в России не принято относить к FMCG, хотя на Западе они входят в число таких продуктов. В то же самое время, в российских аптеках можно купить не только лекарственные препараты, но и косметику и средства гигиены.
Компании-производители FMCG существуют в условиях высокой конкуренции. Им также приходится сталкиваться с такими проблемами, как ограниченное пространство на магазинных полках и «засилие» со стороны известных брендов, которые за счёт огромных объёмов производства могут себе позволить работать с очень низкой маржей.
В конце 90-х годов понемногу стал формироваться категорийный менеджмент как дисциплина, которая смогла бы объединить интересы ритейлеров и поставщиков. Суть этой стратегии состоит в том, чтобы понять, каким образом клиент приходит к принятию решения о покупке, и как можно на это решение повлиять. Если говорить более простыми словами, то категорийный менеджмент — это группировка товаров по отдельным категориям с целью увеличения товарооборота и прибыльности.
В действительности, менеджмент категорий не просто помогает продавать больше товаров. Он позволяет проводить анализ спроса и предложения, играет важную роль в планировании, способствует повышению качества обслуживания клиентов. Все крупные ритейлеры используют категорийный менеджмент. Обычно он включает в себя 4 элемента:
На основе аналитики и изучения потребительских тенденций принимается решение о закупке тех или иных продуктов. Затем определяется цена этих продуктов. После этого они размещаются на полках так, чтобы получить от этого максимальную эффективность. Наконец, ритейлер использует различные тактики продвижения, цель которых — увеличить число продаж.
Подход к распределению и маркетингу FMCG-товаров можно условно разделить на два типа: прямые продажи и многоуровневые (непрямые) продажи.
Прямые продажи — это цепочка «поставщик — продавец», когда производитель продуктов отправляет их сразу в розничную торговлю. В мелком бизнесе производитель и продавец нередко являются одним лицом, а продажи могут осуществляться не только через магазин, но и через интернет.
Многоуровневые продажи начинаются с того момента, когда к этой цепочке добавляются дополнительные звенья. Это может быть импортёр, оптовый закупщик, дистрибьютор, логистическая компания и так далее. Все они получают свою комиссию от стоимости товаров.
Сегодня крупные торговые сети — такие, как X5 Retail Group, Ozon и другие, — предлагают поставщикам услуги дистрибьюции и складского размещения товаров, что существенно облегчает их логистику и реализацию. Согласно опросу, проведённому в 2021 году компанией Data Insight, большинство товаропроизводителей используют маркетплейсы для того, чтобы увеличить аудиторию продаж (80%) и их географию (42%). Почти для половины продавцов (41%) эти сети являются единственным каналом продаж.
В реализации товаров повседневного спроса есть несколько ключевых показателей эффективности, которые нужно отслеживать, чтобы понимать перспективы роста компании. Что нужно для дальнейшего развития — увеличение числа клиентов, расширение ассортимента или то и другое? Ориентироваться можно на следующие параметры:
Менеджер отдела продаж должен регулярно обзванивать торговые точки, собирая заказы. Особое внимание при этом уделяется ключевым клиентам. Пропускная способность торговых точек зависит от уровня складских запасов, прогнозируемых моделей потребления, товарооборота и даже от запуска новых продуктов. Пик обычно приходится на праздники. Эти данные необходимо собирать, чтобы можно было прогнозировать дальнейшие продажи.
Продать весь ассортимент товаров в одном магазине невозможно, как невозможно и предлагать каждому магазину одни и те же наименования продукции. Аналитика позволяет определить, какие товарные позиции в какой торговой точке раскупаются лучше. А предложение связанных продуктов — например, шампуня для волос и средств для укладки, — позволяет улучшить видимость бренда и привлечь больше покупателей.
В 2017 году доля товаров широкого потребления на рынке составляла 22%, из которых 4,3% приходилось на онлайн-продажи. К 2025 году, как ожидается, FMCG-товары будут занимать до 53% всех продаж, и 10% их будет реализовано через интернет.
Ведущими секторами рынка потребительских товаров на сегодня являются:
Эксперты прогнозируют рост доли продуктов питания и напитков в FMCG-товарах. Всё большей популярностью во многих странах мира пользуются готовая еда и замороженные продукты быстрого приготовления — особенно это характерно для городского населения.
Повышенный спрос на такую продукцию вызван увеличением числа работающих женщин и растущей численностью среднего класса. Новые технологии обработки и заморозки продуктов будут способствовать росту этого сегмента FMCG — так считают аналитики TechNavio, опубликовавшие ежегодный отчёт под названием «Рынок FMCG по типам и географии, анализ и прогноз на 2022-2026 г.г.».
Чем отдел продаж (ОП) в FMCG-компании отличается от любого другого ОП? От менеджеров по продажам здесь требуется высокая адаптивность и способность убедить клиента в преимуществе вашего продукта на фоне сотен и тысяч похожих. Из этого следует наличие хороших коммуникативных навыков и отличного уровня профессиональной компетенции. При отсутствии опыта большим плюсом будет наличие специального образования.
Есть как минимум четыре качества, на которые нужно ориентироваться при подборе персонала:
На успех работы вашего отдела продаж могут влиять самые разные факторы, но среди них можно выделить следующие: во-первых, персонал должен быстро адаптироваться к новым техническим решениям — например, внедрению CRM. Во-вторых, сотрудники должны быть инициативными и обладать лидерскими качествами. В-третьих, ваша команда должна работать как единый и хорошо отлаженный механизм.
Природа товаров широкого спроса такова, что их покупают часто — практически, ежедневно, потому что ими пользуются представители самых разных социальных слоёв и групп. Таким образом, для ваших продуктов всегда найдутся покупатели, которые в них нуждаются. Однако, высокий спрос сделал этот рынок чрезвычайно конкурентным. Добиться лояльности здесь очень сложно, так как она диктуется, зачастую, не приверженностью к бренду, а более низкими ценами.
Какие же маркетинговые стратегии и инструменты можно использовать для повышения продаж в секторе FMCG?
Главной тенденцией 2020-х годов на рынке товаров широкого спроса является рост потребления продуктов питания, готовых к употреблению. Этот спрос одновременно является и основным стимулом рынка FMCG. Во время пандемии COVID-19 значительно вырос спрос на готовые к употреблению продукты, поскольку точки общественного питания были закрыты, а многие люди работали из дома.
Несмотря на то, что FMCG стал одним из немногих секторов потребительских товаров, успешно преодолевших кризис пандемии, изменение поведенческих привычек покупателей, а также надвигающаяся рецессия приводят к существенным изменениям на этом рынке. В условиях высокой инфляции потребители стали более бережливыми, а логистические цепочки удлинились из-за проблем с поставками сырья и блокировок.
Сегодня клиенты предпочитают покупать онлайн, и эта тенденция с ближайшие годы сохранится. Компания, которая стремится нарастить продажи, должна позаботиться о наличии не только обычных каналов дистрибьюции, но и цифровых.
По-прежнему растёт спрос на экологически чистые продукты. В России объём рынка органической продукции в 2022 г. составил более 14 млрд. рублей. Прослеживается изменение покупателей к своему образу жизни: всё большее их количество выбирает полезные для здоровья и диетические продукты. В то же время, значительное количество потребителей из-за роста цен предпочитает дешёвые товары более низкого качества. Таким образом, усиливается градация клиентов по их покупательской способности.
Если вы хотите получить конкурентное преимущество в сфере FMCG — обращайтесь в компанию «Инпирис». Мы проведём для вас исследование рынка, осуществим аудит отдела продаж и предложим решения, которые помогут в короткое время повысить эффективность вашего бизнеса.
Эффективная система продаж — это не просто отдел, который занимается реализацией товаров и услуг. Это комплексная структура, хорошо скоординированная и сбалансированная, состоящая из множества взаимосвязанных […]
Для увеличения продаж
